上一期 下一期

 
前一期 后一期
数字版首页 > 第978期 > 12版:系列报道 >

金丝玉玛的K金瓷砖“帝国”

金丝玉玛的K金瓷砖“帝国”

2019-01-10 19:27:16 陶瓷信息报

 \

▲金丝玉玛总部展厅。

 

       伟大时代铸就伟大梦想。在中国建陶行业40年的壮丽征程中,无数位陶瓷人思维大胆革新的涓涓细流汇聚成了行业持续蜕变的汪洋大海。

       在这史诗般的变革大潮中,来自终端市场的陶企舵手永远是行业不可忽视的新兴力量,他们懂消费、识市场、知趋势、明痛点,是行业品类创新、渠道创新、品牌模式创新的重要思维源泉。

       从专卖店打造到大店建设,从装修高档化到空间设计化,从配件自主化到配件主砖化……在这个群体中,行业知名K金瓷砖品牌金丝玉玛企业舵手章云树正是其中的佼佼者。

       作为温州创一代的代表,章云树有着典型温州商人的睿智与果敢。自1997年进入上海从事瓷砖经销起,章云树每一个大胆的想法,几乎都成为了彼时行业模式转变的源头。

       为了实现自己更加高远的品牌梦,2006年章云树来到佛山创立了金丝玉玛,短短数年间,依托在K金瓷砖领域的独特创新,金丝玉玛从2009年转战国内市场起,迅速成长为行业知名品牌。

       时至今日,终端经销与国内品牌运营双双十年的经历,让章云树对品牌化有了特殊的感情。

       廿年须臾,总逃不过归处。二十多年的从业生涯,章云树经历了太多品类与商业模式的起起落落,也让他对“坚守”有了更深的理解。

       时下,行业形势波云诡谲,现代风浪潮汹涌,却始终难改金丝玉玛坚守K金瓷砖战略、打造K金瓷砖“帝国”之初心。

 

 

       坚守K金瓷砖

       在很长一段时期内,品类创新始终是中国建陶行业的主旋律,尤其是在瓷砖市场整体供不应求的阶段,一种革命性的品类往往是成就一个品牌江湖地位的先决条件。

       曾几何时,金丝玉玛正是依托K金瓷砖的独特创新在行业内掀起了巨大的流行浪潮,也引起了大量企业的模仿跟风。2013年之后,随着行业全面进入供大于求阶段,完善产品链、注重整体空间设计也成为了几乎所有企业发展的方向,随着行业后现代与工业风的兴起,不少企业都都转变了产品定位,投身现代风格的打造。

       对于这一幕,章氏企业董事长章云树自然看在眼里,然而在金丝玉玛的品牌世界里,坚持做好自己、坚守高端定位、坚持“用心”服务中高端消费群体始终都是企业的核心战略。

       当前的中国建陶市场,消费与渠道日益多元化时代已然来临,任何产品在中国如此庞大的市场体量之下,都有着巨大的市场机会,核心关键就在于,企业是否有在某个品类之中不断投入资金、创新产品、丰富设计、完善渠道、革新营销模式的决心与毅力。

       2016年之后,现代风格如日中天,虽然这也令章云树的内心掀起过波澜,但将K金瓷砖作为金丝玉玛最核心产品的战略却从未动摇,坚持将K金瓷砖做到极致再来追求其他品类的丰富也成为了金丝玉玛的产品战略。

       而对于现代风的大行其道,金丝玉玛从来都是抱着积极拥抱的姿态。

       通过工艺的革新与独特的空间设计,金丝玉玛将K金瓷砖打造成为了别具一格的后现代、工业风空间的主角,在成就行业K金瓷砖高端品牌地位的同时,仍不断引领着该品类在全新的趋势时代营造出独特的空间效果。

       在章云树的世界里,金永远不过时,所以,K金瓷砖工艺以及花色原创一直以来都是金丝玉玛的核心优势,在现代风潮之下,金丝玉玛审时度势,提高了黑白灰产品的比例,降低了砖面点金的比重,点金效果更加细腻、协调,与2010年国内消费者大肆追捧奢华风潮,金丝玉玛K金瓷砖大面积点金有所不同的是,今天的金丝玉玛K金瓷砖早已演变成为点金效果恰到好处,空间呈现舒适、现代的典范。

       当前中外融合日益密切,在产品趋势上中国与意大利不断接近,在品牌经营上,中国一线品牌不断追求品牌国际化,不管是到博洛尼亚参展,还是到海外举行新品发布会等,中国品牌国际化步伐不断提速。

       同样,金丝玉玛自然也不甘落后。

       “作为产品风格独树一帜的高端K金瓷砖品牌,在对流行趋势的引领方面,坚持做好自己尤为重要。”章云树坦言,公司每年都会组织由产品研发、生产、销售、品牌运营、设计师、经销商代表组成的考察团赴意大利学习、考察,将研产销与意大利获取的信息相结合,以做精做细的原则,研发生产出具有金丝玉玛K金瓷砖特色的趋势产品。

 

       “独栋”展示

       作为定位高端的K金瓷砖品牌,注重设计、崇尚展示从品牌诞生之日起就注入了金丝玉玛的血液里。

       20121230日,金丝玉玛顶级奢华系列“银河之星”展厅在佛山璀璨盛放,成为K金瓷砖行业首家将单系列产品进行独立展示的展厅。

       时至今日,金丝玉玛在K金瓷砖系列、MK后现代风格瓷砖系列、大理石瓷砖系列上都建立了独栋展厅,总部展示面积超过3万平米。

       在产品战略上,金丝玉玛以四大产品为核心进行销售推广,并根据四大产品的不同定位进行市场划分,做到有的放矢。

       其中,以K金瓷砖——K金瓷砖4.0、魔幻银河、银河之星、大漠流金、K金玉石五大系列为核心主推产品;

       以大理石瓷砖——常规大理石瓷砖、通体大理石瓷砖、镶金大理石瓷砖为重点推广产品;

       以全抛釉——玉石之王系列,瓷片——一代名瓷系列为常规产品;

       以后现代风格瓷砖——MK系列为潮流趋势产品,四大产品并驾齐驱,共同满足不同的市场需求。

       目前,国内不少陶企都通过第三方合作的形式获取配件,而金丝玉玛多年来始终坚持配件的自主研发与生产,除了少部分常规配件之外,在坚持K金瓷砖为核心的企业战略下,金丝玉玛K金瓷砖系列配件达到了配件总量的80%,也为品牌几大系列产品的展示起到了重要的提升作用。

       作为经销商生涯里就对产品展示颇具心得,并在展厅打造上持续引领终端趋势的陶瓷人,注重展厅建设早已深入章云树的骨髓。未来,为了继续深化产品展示,金丝玉玛单系列产品建设独栋展厅的战略不仅不会改变,还将继续强化。

       与过去不同品类在空间中均衡展示不同的是,在终端门店打造上,金丝玉玛牢固树立了以K金瓷砖为核心的展示与推广模式。近年来,更要求所有终端店面K金瓷砖展示需达到总展示体量的60%以上,从而实现更好地展示效果;在软装搭配上,金丝玉玛也有着严格要求,同时通过视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉的“五觉系统”,提升消费者综合空间感官体验,强化其对品牌的认知,加深其对店面“高端体验与服务”的印象,提升市场对品牌价值的认可度。

 

       管控终端

       如今,终端经销竞争格局日渐明晰,经销商两极分化日益严重,大量拥有自主团队、渠道、人脉、资金的经销商在与厂家的合作中自主权越来越高,陶瓷企业对经销商的控制力总体呈现出下滑的态势,这也让许多企业不同程度地放松了对终端经销体系的控制,也衍生出了一些新的问题。

       对此,章云树在不断思考的同时没有作出盲目妥协。一直以来金丝玉玛都以“理念相通”作为与经销商合作的根基,对于经销商的管理在此理念之下也有着体系化的标准与严格的规章制度。

       在对经销商主推品牌的要求上,章云树始终要求经销商把金丝玉玛作为主推品牌,从而更大程度地提升盈利水平;对于从金丝玉玛终端团队中走出来并自主创业的经销商,如果代理金丝玉玛后,章云树同样会建议其一心一意将本品牌做强做大,只要经销商把精力和资源都放在金丝玉玛,总部就一定会进行更大地扶持以回应这种忠诚度,反之亦然。

       “厂商合作的商业模式并无对错之分,只有是否契合,是否用心对待双方的合作。”在章云树看来,目前终端经销商在厂商合作中话语权在提升这是行业事实,对金丝玉玛而言,品牌在国内市场运营10年来,厂家政策在终端的贯彻,也由品牌初期的引导经销商,转变成了今天的要求经销商必须高度贯彻,对于品牌的终端战略,品牌总部始终掌握着绝对话语权,目的只有一个,那就希望经销商在厂家的战略之下,以全心全意的姿态“用心”来提升金丝玉玛的品牌影响力与终端盈利能力,实现厂商共赢。

       近年来,陶瓷厂家对优质经销商资源的争夺日趋白热化,眼下不少经销商生存艰难,重要原因之一就是代理品牌繁多且杂乱,自身产品消化能力远低于厂家的经销任务,最终大量资金变为库存,陷入恶性循环。

       时下,让优秀产品在终端得到充分展示往往是成功品牌推广产品的重要手段,但不少代理多品牌的经销商在巨大的成本压力之下,即使是其最核心的代理品牌,在品牌总部产品链不断丰富的局面下,也只能采取下架原有产品、展示全新产品的模式来建设展厅,最终的结局是顾此失彼,盈利能力不升反降。

       对于终端经销商所遭遇困局的林林总总,一度让章云树深感忧虑,这更下定了其强化经销商管理的决心。近年来金丝玉玛一直要求经销商将本品牌作为主推品牌,一旦品牌总部有新系列推出,会要求经销商适当增加展示面积,而不是“以旧换新”地保持展示规模不变。

       “金丝玉玛对经销商一直都是严要求与高帮扶并存。”早在2013年底,金丝玉玛就提出了“四大高品质”战略,要求产品质量、店面装修、人员素质、合作客户坚持“高品质”,同期为了更好地服务经销商,企业“四大特攻组”正式成立。

       章云树介绍,对于愿意“用心”不断跟随金丝玉玛总部战略步伐的经销商,除了严格要求,公司还会不断革新经营模式,持续推出提升经销商盈利能力的相关政策。

 

       “用户思维”

       时下,建陶行业与设计界的关系日益密切,行业的设计趋势也由以往的高端品牌“玩设计”走向了大众品牌“重设计”,设计不再是高端品牌高高在上的“专利”。

       对此,章云树丝毫不担心,在他看来这是行业的进步,也是消费升级的必然,但在这样的趋势下,大部分企业为消费者提供的往往是大众化、模块化的设计,而对金丝玉玛而言,个性化的产品始终是品牌设计师渠道大受欢迎的根源。

       更为重要的是,长期以来金丝玉玛依托个性化的产品与在设计师渠道中的优势,已经积累了一大批优质设计资源,目前与未来,金丝玉玛将在终端模式上不断提升,引导优秀设计师成为金丝玉玛的二级代理商,如此既提升了设计师的主观能动性,还拓展了金丝玉玛的网点与渠道。

       目前,渠道的多元化不断加剧,终端客流不断被分化,精装房战略更是截流了大批量的瓷砖消费,曾经在终端效果较为明显的“促销”、“终端爆破”活动影响力也日渐式微,在这样的市场背景下,终端战略转型势在必行。

       作为经销商出身的品牌舵手,章云树深谙“用户思维”之道,一直以来,金丝玉玛在协助经销商销售的提升上推出了终端特攻组、712营销战略军团等诸多在行业内具有引领意义的战略,这都对金丝玉玛经销商的提升起到了立竿见影的效果。

       章云树更深知对于高端品牌的目标消费者而言,价格往往不是最敏感的,宾至如归的感受与价格上的一视同仁才是赢得口碑的根本。

       这也让他早在建陶行业总体处于“高利润”阶段的2012年就力排众议,作出了“全国统一价”的战略抉择,也让金丝玉玛在终端市场积累了一大批“死忠粉”。

       在“用户思维”战略指导下,2019年,金丝玉玛将继续强化经销商对消费者的服务,并将在消费者群体中推出“会员战略”。该战略主要体现“私人高端定制”、“精准一对一服务”原则,强化对成交客户产品设计、运输、铺贴甚至生活上的温馨慰问等综合服务,让该类型消费者成为金丝玉玛品牌的“终身会员”,尊享金丝玉玛长久的跟踪服务,使“会员”成为金丝玉玛优良口碑的忠实传播者,从而扩大终端销售体量与品牌影响力。

 

       持续共赢

       现今,行业不少一线品牌对于理念相通且长期以来合作顺畅的优质经销商都采取了各种形式的激励措施,实现了厂商利益捆绑、强强联合、长期共赢。

       如何更好地与理念相投、合作默契的优质经销商实现长期化战略合作,这一直也是金丝玉玛在探索的问题。

       201712月,在当年的经销商年会上,金丝玉玛一口气与18个不同区域的经销商进行了战略签约。章云树对很长一段时期内令行业争轮不休的分公司模式正式下定义:金丝玉玛可以干!

       不到短短一年时间,金丝玉玛的分公司规模已经达到了20余家,这些分公司核心职责就是在负责区域内开拓设计师渠道、工程渠道、家装渠道,扩大品牌影响力,并将所开拓的资源转嫁给经销商所用,既增加了经销商的销售,也降低了其营销成本;在品牌推广上,金丝玉玛分公司还将不遗余力地在所属区域进行全方位、立体化的品牌推广,将金丝玉玛成功的营销模式不断进行复制,扩散,这也将降低所属区域经销商的推广成本。

       “对于厂商之间的利益捆绑,提升经销商盈利能力、降低运营成本才是金丝玉玛的出发点所在。”章云树强调,与其他企业不同,金丝玉玛厂商利益捆绑模式更加注重对经销商持续盈利能力的提升,更为重要的是,金丝玉玛的此种模式,所辐射的群体是全部经销商,而非其他企业的核心经销商或新签经销商。

       在金丝玉玛的发展史中,人才与团队一直都是品牌成长的关键词,其次才是有竞争力的产品,规范化的管理则是串联团队与产品的枢纽,诚信经营更是品牌长期在终端获得经销商认可的关键。而对于这几大“成功秘诀”,为了让经销商更快地进步,章云树几乎每年都会在企业年会上再三强调。

       未来对于终端经销商的提升方向,金丝玉玛将始终坚持团队提升战略,早在2015年金丝玉玛就斥巨资打造了章氏企业商学院,为经销商群体源源不断地输送了大批人才,下一个十年章氏企业商学院对于终端人才的培养将在深度、广度上持续向前推进。

       长期以来,金丝玉玛都在一二线市场布局与提升,未来公司将在三、四、五线城市强化网点布局,与更多地经销商实现战略合作,在现有产品体系、渠道体系之下,将金丝玉玛品牌推向更高的高度。

 

       “高端知名品牌”蓝图

       时下,行业不少集团化建陶企业都迈出了品牌转型的步伐,但不少品牌转型过程中都遇到市场阻力,根源往往在于其集团内部多品牌架构之下,没有形成鲜明的差异化,产品、定位、客户群体都高度重叠,新品牌的推出直接导致的是原有品牌销售的下降,这不仅让品牌在集团内部形成了内耗,还增加了团队、资金、营销成本的投入。

       对于多品牌战略利弊得失之种种,章云树再熟悉不过。2018年初,在行业不少企业纷纷推出新品牌掀起新一轮市场争夺热潮的背景下,金丝玉玛并没有跟风行动,而是继续集中资源在本品牌产品创新、渠道建设、终端提升、团队打造等方面持续投入,继续夯实品牌整体实力。

       当前,在精装房比重与全渠道趋势不断上升的市场背景之下,金丝玉玛果断纳入了抛光砖、瓷片、仿古砖等常规产品作为工程、出口渠道的主打。

       2018年下半年,金丝玉玛集采部成立,正式将抛光砖、仿古砖等常规产品上升到战略高度,为的就是利用现有经销商资源。同时,同年成立的战略合作部和工程部也将协助经销商打通家装公司、工程销售等渠道,丰富其整体盈利能力。

       与大众定位品牌有所不同的是,金丝玉玛主打工程、出口渠道的抛光砖、仿古砖、瓷片等常规产品,并不会出现在终端店面之中,更不会影响品牌的高端定位,这也让金丝玉玛事实上成为了一个以K金瓷砖为核心的全品类、全渠道高端品牌。

       第一个十年迈过,章云树为金丝玉玛勾勒的品牌蓝图正大踏步朝前迈进。

       虽然早已跻身行业一线之列,但章云树常常把金丝玉玛形容成一位茁壮成长的“少年”。从2009年正式深耕国内市场,时至今日金丝玉玛即将走过第一个十年的发展历程,在这十年征程里,在坚持以“稳”为基础的前提下,金丝玉玛始终以一线成熟品牌的标准来制定相关战略。

       下个十年,金丝玉玛迈向“青年”的征途即将启程,高端、奢华、大众知名、平台化则是章云树念念不忘的品牌目标关键词。

       在高端、奢华的定位之下,未来金丝玉玛的品牌蓝图就是打造成集K金瓷砖、现代砖、大理石瓷砖、全抛釉等高端产品于一身的平台化高端知名品牌。

       在此宏图之下,在工程、出口渠道方面,金丝玉玛的抛光砖、仿古砖、瓷片将扮演提升品牌市场占有率的重要角色,在金丝玉玛的品牌平台之上,每一个产品系列都相当于一个成熟的瓷砖品牌,这种商业模式与多品牌战略相比,公司在团队、渠道建设、品牌推广等方方面面的单位成本都将大幅降低,品牌张力却可以大大提升。

       未来,金丝玉玛将集中精力在产品研发、工艺升级、技术创新、品牌宣传、渠道建设等方面持续投入,与广大经销商一道共同勾勒金丝玉玛以K金瓷砖为核心的“高端知名品牌”的“帝国”蓝图。         (刘婷)