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尹虹:为什么瓷砖终端市场这么冷?

尹虹:为什么瓷砖终端市场这么冷?

2018-07-06 09:38:44 陶瓷信息报

2018年时间已经过半,瓷砖行业的整体销售不尽人意,大部分陶企都感到了市场的压力,大多感觉到今年的瓷砖零售终端市场特别冷。不少陶企已经出台新形势下的应对措施,一些陶企正在思考着如何应对不断下滑的销售业绩,还有一些陶企还在期盼着下半年的“形势”回暖。

宏观上看,2018年瓷砖终端市场确实有点冷,上半年我到访过近十个建材市场,横跨七八个省份,几乎都是一样——非常冷清,买砖的没有卖砖的人多,我们也可以从今年的房地产数据看到,20181-5月份全国商品房销售面积增速仅2.9%,去年同期增速为14.3%,商品房销售面积增速大幅下滑;另一方面,我们从瓷砖行业一些陶企了解的销售数据看到,很多陶企(特别大型陶企)的销售业绩下滑20%左右。当然我们周边仍有不少陶企依然保持今年上半年销售增长,而且是一批中型陶企,年销售额已经超过10亿的陶企。不过他们大多比较低调地说增长还是有增长,没有达到预期。

为什么今年上半年的瓷砖市场如此低迷,给陶企普遍带来较大的压力,初略分析个中原因大致有:其一就是房地产政策与形势的变化,一二线城市房地产商品房限价限购,导致商品房成交量下降,三四线城市商品房大多过剩积压,市场低迷;其二是精装房比例大幅增长,明显减少零售市场的份额,本身我国商品房发展走势就是向着精装房方向,目前不少地方由于政府对商品房限价,开发商通过毛坯房与精装修两份合同来实现他们的目标价格,加速了精装房比例的提高;其三整装(含互联网家装、全屋定制、装修套餐等),去年以来我们经常听到一些整装公司倒闭,并不代表整装不是发展方向,而是整装行业竞争激烈,这个行业起步没几年(2015年称之为互联网家装元年),就已经步入了洗牌整合阶段,整装使零售终端消费者被大量截流;其四是零售终端已经正在彻底改变,随着消费水平的提高,零售端的消费大多需要经过设计,很少有消费者购买瓷砖回家直接交给施工队铺贴使用,设计师营销已经成为终端零售的一大部分;其五是行业本身过剩,现在陶企与经销商仓库大量库存,终端建材市场卖场鳞次栉比,消费者被大量分流;还有正在起步的装配式建筑、整体卫生间与整体厨房等,或根本不使用瓷砖,或大量减少瓷砖零售应用。

正是因为如此众多原因影响着瓷砖的终端零售,一方面我们看到,瓷砖经销商也在压缩终端的零售门店,在同一城市减少专卖店数量,弃原来流行的终端大店而改用中小型门店,面对更专业的直接与间接消费者(如设计师、整装采购),弃终端产品展示店而建设瓷砖概念店。另一方面,我们可以看到陶企销售部门内部,在工程部与整装部上投入大量人力物力,工程销售与整装销售的比例也越来越大,大部分大型陶企都是因为这两方面的销售做的比较好,才基本维持了今年上半年的销售业绩,我们也看到前几年因为“定位”变化,基本淡化工程销售的陶企,有开始重新重视工程销售了。

瓷砖终端销售已经进入了一个动荡变革的时代,零售终端传统消费者被大量截流分流,我们的陶企还在奢望下半年市场“气候”回暖吗?有一种说法,世间万物唯一不动就是运动,唯一不变的就是改变。面对如此之冷的瓷砖零售终端市场,我们唯一可做的,可能也只有改变,改变我们自己与经销商适应新的形势,建立新的营销战略,改变我们对工程与整装销售的看法与策略,重拾信心,建立瓷砖终端营销新秩序。