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张念超:十年寒冬,又遇轮回

张念超:十年寒冬,又遇轮回

陶瓷信息报

陶业十年,有很多的故事,难免也会有一些事故,总之是美好的十年。十年的发展历程可以分为两个阶段:前半程是“品牌+”发展阶段,后半程是受“消费+”误导的失真发展阶段。

2008年的金融危机之后,国家四万亿的经济刺激,造就了包括移动互联网、消费、投资的规模性发展,当然还有我们的陶瓷。普通居民靠房事和股市获得了较高的回报,大幅提升了消费信心和对美好事物的需求。陶业迎来了六年的高速发展,迎来了“品牌+”的发展阶段。最典型的就是产品品类的定义和价格的走高以及品牌风格化的体现,比如当时风靡一时的抛晶砖和微晶石等。在这个阶段,陶瓷企业在品牌风标示化塑造,店面风格化展示、产品生活化配套、营销消费化研究等方面获得了历史性的突破,成就了家装需求大品类地位,也是消费者家庭装修预算的大头和装修风格的决定因素,这六年的发展,装修看陶瓷,陶瓷在渠道的话语权也相对较大。

2015年后,中国经济进入新常态,新旧发展动能的转换期,市场开始发生了转变,而作为后知后觉的陶瓷行业,仍坚持发展的惯性思维,按规模化的战略进行企业经营。同时,对消费升级足够的研究和没有对策,失去了持续引导家装“消费+”的趋势,当消费升级的大潮真正到来的时候,供需矛盾凸显,很多品牌乱了阵脚,放弃了自身优势,进入了为消费升级而升级的套路。最典型的就是错误的把小众的黑白灰和工业风当成了主流,产业的同质化从产品领域进入了店面、品牌同质化领域,甚至出现把店面门头摘下你也很难分辨出是哪个品牌的尴尬结局,面对尴尬局面,最直接的反应就是价格的贬值和地位的下降。以前装修可能最主要的瓷砖,现在首要的可能是定制、厨房、卫浴,再才是瓷砖。再就是希望产品满足更多的需求、体现更多的效果,对于消费者来说,他关心的就是效果和价格,你说你通体,他问价格呢?你说你的效果好,他问价格呢?这是近十年来发展的另一个误区,也是对“消费+”的一个不全面的升级。

看看今天的陶业主流人物,虽有新人,但依然是十年前创业的一代。十年前,陶瓷行业就开始讨论传承和职业化的问题,十年过去了,无论是传承,还是职业化,都只是个口号。同样,十年来营销模式换了新颜,营销人依旧是老面孔,这是陶业发展的另一个困局。进入“消费+”发展阶段的陶瓷行业的发展动能,不再是营销和价格了,而是战略、平台和人才,而人才的缺失和培养机制的不健全,是下个五年急需解决的问题。

2018年是经济的又一次转型期,是规模经济的结束,协同经济的开始。企业需要协同,行业也需要协同。前段时间我在百度年会上做了《营销新逻辑》的演讲,全面阐述了营销的新逻辑。未来的陶瓷行业需要协同,陶瓷的发展不是营销的创新,而是发展逻辑的重构,彻底改变销售部就是营销主体的格局。通过“战略、平台、人才、协同、价值共享”让经营变得更加科学、让分销变得更加简单,让产品流更加高效,不再是库存的转嫁和消费者的中间化。

十年已过,十年以来,等待陶业的是重回过去的辉煌,对陶瓷行业来说销售下滑不可怕,可怕的是份额的出让,重回品质发展之路,让瓷砖产品具有品牌个性、情景展示、产品生活很重要。陶业的路还很长,谈意大利的差距缩小还为时过早,因为铺天盖地的进口品牌引进,甚至打着假洋鬼子名字的印度制造,充斥着国内高端市场,这不是经营的问题,是行业战略的问题,如果连我们都认为进口砖才能满足国内的高端消费,这样的思维不可能带来产业的发展,这是未来十年我们努力的另一个方向,也是陶业的未来和使命。

十年寒冬,又遇轮回,只有轮回才能重生。