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尹虹:撼山易,撼经销商难!

尹虹:撼山易,撼经销商难!

2018-11-30 14:56:15 陶瓷信息报

区域经销商代理制,二十多年来一直是我国瓷砖行业的主流营销模式,也是最重要的营销模式。在区域经销商代理制营销模式发展过程中,不仅帮助国内民营陶企战胜了外资、合资陶企,还帮助民营陶企建立了自主知名品牌。但是也经历过一些危机,1999年,建材超市百安居进入中国市场后,带动了中国建材超市的快速发展,不少专业人士当时认为西方发达国家瓷砖的主要流通方式——建材超市可能大范围替代区域经销商代理制,而成为中国瓷砖的主要营销模式,结果差不多20年过去,这个结果没有“如期”出现,建材超市销售的瓷砖份额在中国一直没有超过了15%。而目前一直维持在10%以下的份额,完全没有撼动区域经销商代理制。2014年,被一些行业人士称之为瓷砖电商元年,在国家互联网+政策的引导下,似乎瓷砖电商将彻底颠覆瓷砖的营销模式,时至今日,人们也没有见到“预期”的颠覆,很多瓷砖电商平台也已经消亡了,瓷砖电商仍然没有占到整个瓷砖销售的5%份额。但是,2018年瓷砖行业的形势正在发生着新的变化,厂家与经销商都在思考区域经销商代理制问题,可以说又一次经销商危机开始出现,甚至一些厂家悄悄地在开始“去经销商化”,特别是大型陶企。经销商的究竟路在何方?

2018年瓷砖经销商首先遇到瓷砖终端零售大幅度下滑,个中主要原因有:瓷砖行业产能产量过剩;房地产政策与形势的变化,商住房与二手房交易量下滑,市场低迷;精装房比例大幅增长;整装(含互联网家装、全屋定制、装修套餐、一站式装修等)快速发展;终端建材市场卖场过剩,消费被大量分流;设计师营销已成为终端零售的一大部分;正在起步的装配式建筑、整体卫生间与整体厨房等,或根本不使用瓷砖,或大量减少瓷砖使用与零售。零售业绩的下滑直接影响了经销商的信心,困惑弥漫:经销商路在何方?瓷砖经销商还遇到来自厂家的各种改革,区域经销商代理制不断扁平,经销商的经销区域越来越小;工程集采与整装集采比例不断加大,削弱了大型陶企对经销商的重视;更有甚者,上市陶企或计划上市的陶企为了快速增大营收,欲用分公司制来替代或部分替代区域经商代理制,这些更加困惑着瓷砖经销商,经销商前景如何?路在何方?

在我看来,瓷砖经销商来自外部的压力,经销商可以通过改革创新提升,从简单的经销商向经销服务商方向发展,从简单的零售向设计师营销、整装、工程方向进军,从单一的瓷砖营销向大家居建材综合营销发展。虽然我认为大型陶企可以发展混合多极(分公司制、经销代理制、工程集采、建材超市等)的营销模式,但“去经销商化”在整体战略上是不可取的,虽然短期内可以快速增加公司营收,但不具有持续发展的动力,20年前在大陆投资设厂的外资(含港、台资)陶企基本采用分公司制为主的营销模式,目前中国瓷砖产业的格局基本证明分公司制有很大的局限,也大幅增加陶企在终端的投资与管理成本。中国区域广阔,而且我们还是一个权力的社会、一个关系的社会,在如此之大的国土上,依靠单一陶企之力,覆盖全国的营销业务,是有很大难度的。我会把陶企的完全“去经销商化”类比于前段时间“消灭私有制”热点事件,没有民营企业,中国经济会是什么样?完全“去经销商化”会,陶企会是什么样?合作双赢多赢是现代社会发展的动力,也是陶瓷企业做大做强的动力。我相信:撼山易,撼经销商难!